2020年開始，抖音電商為代表的興趣電商模式不斷走向成熟，內(nèi)容化場景消費(fèi)開啟高速增長。茶行業(yè)在茶文化、茶知識、茶生活三大內(nèi)容導(dǎo)向的促進(jìn)下，于內(nèi)容構(gòu)成和電商生態(tài)兩方面日益繁榮。
在抖音電商，新渠道、新消費(fèi)、新客群、新模式齊聚，茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長，搜索量級持續(xù)攀升。在商家、創(chuàng)作者、消費(fèi)者的高效互動中，七大茶類交易規(guī)模增速亮眼，更多年輕群體成為核心客群，商家通過品牌化脫穎而出，產(chǎn)地名茶加速跨區(qū)域流轉(zhuǎn)，茶陶一體化成為趨勢。
我們希望通過本篇報(bào)告，能為茶行業(yè)商家、產(chǎn)業(yè)帶、創(chuàng)作者等主要生態(tài)參與者和消費(fèi)者扼要呈現(xiàn)抖音茶行業(yè)的發(fā)展情況，提供部分參考的同時(shí)，也見證并記錄抖音電商在促進(jìn)我國茶行業(yè)蓬勃發(fā)展中的跬步。
以下帶來《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》解讀——
一、茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析
茶，是源于中國，風(fēng)靡全球的重要飲品。作為全球茶產(chǎn)業(yè)鏈中的重要構(gòu)成，2020年起，中國茶行業(yè)也步入了更快的增長期。
中國是世界第一產(chǎn)茶大國。中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2017-2021年，全國18個(gè)主要茶產(chǎn)地的茶園總面積連年增長，5年復(fù)合增速為3.5%;同期，國內(nèi)茶葉銷量增勢明顯，2021年全國茶葉內(nèi)銷總量預(yù)計(jì)將突破230萬噸，銷售總額有望躍升至3000億人民幣，5年復(fù)合增速為6.2%。
從市場驅(qū)動因素看，新渠道、新消費(fèi)、新客群、新模式為茶行業(yè)注入全新發(fā)展動力，并在抖音電商得以體現(xiàn)。
中國茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析
二、抖音茶行業(yè)內(nèi)容發(fā)展概況
隨著茶行業(yè)發(fā)展?jié)u趨繁榮，越來越多的茶行業(yè)內(nèi)容在抖音被分享和觀看。2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量超千億量級;二季度起，短視頻發(fā)布量和播放量均有顯著增長，內(nèi)容生態(tài)日益繁榮。
此外，春茶季(3月-4月中旬)、暑茶季(7月-8月中旬)和秋茶季(9月-10月中旬)三大茶季期間的內(nèi)容需求量級明顯高于其他月份，三大應(yīng)季需求窗口期蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值值得茶行業(yè)商家和創(chuàng)作者重視。
抖音用戶主動獲取茶行業(yè)相關(guān)信息的意愿正不斷加深。在5A模型中，搜索意味著用戶興趣的有效激發(fā)，并開始形成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。2021年3-12月，抖音茶行業(yè)內(nèi)容搜索量同比增幅達(dá)98%，增長顯著。從具體構(gòu)成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身，對茶具、茶器等其他相關(guān)內(nèi)容也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。
抖音茶行業(yè)內(nèi)容發(fā)展概況
2021年3-12月，抖音茶行業(yè)達(dá)人數(shù)量同比增長超130%。他們或科普茶知識、或講述茶故事、或傳播茶文化、或分享茶生活，場景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進(jìn)了抖音茶行業(yè)相關(guān)內(nèi)容的繁榮與多元化。
茶文化、茶知識、茶生活成為三大主要內(nèi)容場景。此外，在“與大師同行”活動中，中國制茶大師陳亞忠也在“老茶人”賬號通過短視頻和直播，展示工匠精神和制茶工藝。
抖音茶行業(yè)主要內(nèi)容構(gòu)成
三、抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)洞察
2021年，抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模大幅增長，3-12月交易規(guī)模同比增幅達(dá)891%。在抖音電商茶行業(yè)二級類目中，普洱交易規(guī)模及增速雙雙領(lǐng)跑，黃茶、烏龍茶增速亮眼，其余品類穩(wěn)定增長。
爆款茶商品多來自知名品牌及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，商家入駐快速增長，直播收效顯著，動銷能力大幅提升。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長103%，直播看播人次更是實(shí)現(xiàn)了585%的同比增長。
從商家和達(dá)人角度看，重視場景、高辨識度、高品質(zhì)的商家更容易提高消費(fèi)者粘性;重視體驗(yàn)、高性價(jià)比、個(gè)人魅力強(qiáng)的達(dá)人更容易受到消費(fèi)者追捧。
抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)概況
從人口屬性上看，男性是抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)者的主力軍，31-40歲的80后消費(fèi)者占比最高。城市等級分布上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活休閑相對平衡的新一線、二線及三線城市消費(fèi)者占比更高。在地域分布上，廣東、江蘇、浙江三省的消費(fèi)者最為集中，山東、河南、安徽等人口大省緊隨其后。消費(fèi)者占比TOP10省份均擁有悠久的茶葉消費(fèi)習(xí)慣和在知名的茶葉品種產(chǎn)出。
性別、年齡、地域、品類偏好的結(jié)合讓茶葉消費(fèi)者畫像更加鮮明。除31-40歲的男性人群這一抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)主力外，我們還基于暢銷品類和消費(fèi)者特征，發(fā)現(xiàn)了五大特色消費(fèi)群體。
從內(nèi)容興趣分布上看，抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容既覆蓋美食、探店等與生活直接關(guān)聯(lián)的場景，也包含日常舞蹈、萌寵等趣味性強(qiáng)，豐富多元的內(nèi)容。他們廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)增長帶來更多內(nèi)容創(chuàng)新的可能。
抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)者畫像
四、抖音電商茶行業(yè)發(fā)展趨勢前瞻
在抖音電商，茶行業(yè)呈現(xiàn)出了以下五大發(fā)展趨勢：
·在抖音電商，茶行業(yè)有品類、無品牌的局面正逐漸改變。通過更直接的消費(fèi)者溝通模式和產(chǎn)區(qū)-消費(fèi)者直連，抖音電商已成為茶品牌打造的重要陣地。無論是已具備品牌價(jià)值基礎(chǔ)的老字號茶葉品牌，還是新興茶行業(yè)商家，都能在抖音電商持續(xù)提升或建立品牌影響力。
·年輕客群已成為抖音電商茶行業(yè)的增長極。2021年，抖音茶行業(yè)18-30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛，年輕消費(fèi)群體以花草茶等代用茶為消費(fèi)入口，并向?yàn)觚埐?、紅茶、普洱等品類延展。部分品牌憑借差異化的定位，吸引了一眾年輕擁躉。
·產(chǎn)地名茶正加速跨區(qū)域流轉(zhuǎn)，走近更多消費(fèi)者。抖音電商提升了各優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)茶葉全國范圍內(nèi)的流轉(zhuǎn)效率，幫助商家和品牌擴(kuò)大聲量、打開銷路。以福建的白毫銀針為例，該白茶品種已遠(yuǎn)銷河南、陜西等中西部省份，獲得消費(fèi)者青睞。
·跨品類消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，茶陶一體化成為趨勢。茶葉與茶器的緊密聯(lián)系，使得抖音電商茶品類與陶瓷品類消費(fèi)者畫像高度重合，且茶品類消費(fèi)者與陶瓷品類消費(fèi)者的分布特征高度相關(guān)，且茶陶產(chǎn)品交叉購買消費(fèi)者規(guī)模逐漸擴(kuò)大。
·“泛商城”覆蓋多場景、多入口，助力茶行業(yè)商家經(jīng)營提效。對熟悉貨架電商模式的商家來說，他們擁有在貨架電商模式下的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，商城式的場景與入口能幫助他們發(fā)揮自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。對起步期商家而言，在前期內(nèi)容沉淀有限時(shí)，他們能獲得更直接的轉(zhuǎn)化路徑，幫助商家生意的快速啟航。
抖音電商茶行業(yè)發(fā)展趨勢
五、抖音電商春茶季相關(guān)活動回顧
2月開始，全國茶園陸續(xù)開采。在適宜的溫度和充分的雨量下，優(yōu)質(zhì)的春茶廣受茶友喜愛。抖音電商圍繞“都來飲茶館”IP，接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動，幫助茶行業(yè)在春茶季期間獲得更快增長。
讓我們隨著春茶的腳步，來看看部分典型春茶品類的內(nèi)容表現(xiàn)和典型內(nèi)容案例。
來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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